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市值三个月缩水近四成海信电器试水转型突围

2019/05/15 来源:塔城信息港

导读

海信电器业绩不如预期,其中既有国内电视市场延续萎缩、营收项目过于单一等因素,也有世界杯期间投入广告费太高的影响《投资者报》数据研究员 王

海信电器业绩不如预期,其中既有国内电视市场延续萎缩、营收项目过于单一等因素,也有世界杯期间投入广告费太高的影响

《投资者报》数据研究员 王琳 周全

青岛海信电器股份有限公司(,以下简称海信电器)自今年6月以来,股价似乎一直在走下坡路,截至10月8日,其收盘价为9.91元,近三月的跌幅为22%。相比年初市值218亿元,如今海信电器的市值已缩水达四成之多。

2018年上半年,在面板价格整体下调和世界杯的广告轰炸下,海信电器的营收虽然有所增长,但整体盈利表现差强人意。海信电器实现营业收入140亿元,同比增长3%,归母净利润3.5亿元,同比下滑12%,扣非净利润2亿元,同比下滑28.36%。其中第二季度实现营业收入62亿元,同比下滑接近10%,净利润6387万元,同比下滑49.87%,扣非净利润-763万。

海信电器业绩不如预期,其中既有国内电视市场持续萎缩、营收项目过于单一等因素,也有世界杯期间投入广告费过高的影响,亦有接连几单跨国收购等都致使了海信资产负债率有所上升。

伴随投资扩大和企业转型的考验,海信电器以后的命运将会如何?能否阻止其利润的延续下滑?就此类问题,《投资者报》向海信电器发去相关问题,但截至发稿并未收到任何回复。

彩电市场饱和寻求转型

近年来,国内彩电销量并不乐观,呈现萎缩趋势,市场竞争激烈。奥维云(AVC)数据显示,2016年彩电市场首次突破5000万台,2017年彩电又经历了史上降幅,零售量规模为4752万台,同比下落6.6%。不过今年以来重点尺寸面板价格下降均超过20%,加上世界杯等体育赛事拉动需求,2018年上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台,同比增长3.6%。而海信电器作为彩电龙头企业,国内销售额占有率到达17%,同比提高1.3%,继续保持国内市场。

尽管稳坐彩电的宝座,可从海信电器2017年年报来看,电视项目占海信总营收的91%,营收项目过于单一。虽然2018上半年中国彩电销售量达到增长,销售额却同比下降2%,再结合海信2018上半年下降的净利润来看,可见彩电市场对海信经营影响之大。

为了减少对电视业务的过度依赖,海信电器开始试水新领域。2018年6月26日,海信发布了号称旗舰的海信H20。但有媒体指出,定价2599元的海信H20,其配置非常鸡肋:骁龙636处理器、6GB运存、128GB内存。反观360、小米等配置相同的,都只卖1500元左右。海信在定价上的失策,导致H20销量异常惨淡。

其实海信早在2001年就生产了我国台cdma彩屏,曾为cdma市场贡献了60%的成品线路,并位居当时电信产业前三。但是好景不长,2014年运营商重组和渠道变革,致使海信品牌没落。此次海信想要东山再起的野心却遭遇沉重打击,转型之路任重道远。

体育营销过火费用成谜

在努力寻觅转型突破点的同时,海信电器在扩大其市场占有率上也绞尽脑汁,并开始在体育营销方面发力,多年来持续投入了澳公开赛、美国赛事竞速团队NASCAR XFINITY系列比赛、F1红牛车队。欧洲杯一役后,海信自称,其全球知名度提升了6%,2017年的国际销售收入达39亿美元,同比增长22.3%,其中自主品牌占比到达59.1%。

其后,海信电器更一鼓作气,连忙斥资近1亿美元再次成为了2018年世界杯官方赞助商。海信集团总裁刘洪新声称,这是海信历史上手笔的一次体育营销行为。

不过,这次海信电器在世界杯上的轰炸式广告却招致了消费者球迷的反感。其中国电视,海信的洗脑标语,涉嫌违背新《广告法》不得使用极限用语的规定,因此海信成为了公众争论的焦点,舆论褒贬不一。

值得注意的是,上曾曝出一份投资者对海信电器的投诉函,称海信电器在报表中未反映出其资助欧洲杯的费用来源问题,该笔费用共涉及4000万欧元至6000万欧元。海信则回应称,这笔费用并不是出自上市公司,因此并未出现在财报中。迄今为止,海信仍未公开这笔赞助款项的具体数额。

此外,海信电器2017年报中亦无说明当年4月产生的世界杯资助详情,只有广告费一项显示支出近7亿元。而2017年和2018年上半年海信净利润均为不到4亿元。看来即便打广告声势浩大如赞助世界杯,也不一定是稳赚不赔的生意。

疯狂跨国收购惹质疑

跨国收购是海信盈利不如预期的主因,其中遭到多质疑的是东芝一役。2017年11月14日,海信与东芝宣布,东芝TVS的95%股权正式转让海信,但根据东芝TVS的财务状况,2017年上半年,其负债总额已扩大到了16亿元,再加上7.5亿元收购金,海信实际上付出了近24亿元的代价,并使其资产负债率从 40%上升至 47%。

令人诧异的是,东芝自身目前只保存了中国和日本电视业务,而中国业务是和TCL合资的,TCL占合资企业70%的股份。另外,东芝电视在北美、欧洲、巴西、东南亚、台湾、非洲、中东等全球七大区域的品牌授权属于其他公司,到期时间为2020年左右。

除借收购东芝进行激光电视业务的全球布局外,海信的白电国际化步伐也未停止。今年7月,海信正式收购欧洲老牌家电公司Gorenje 95.42%的股份。海信旗下子公司以每股12欧元进行收购,为此支付了1.8亿欧元,约合人民币14.5亿元。Gorenje在厨电和洗衣机等产品方面有较强实力,品牌知名度较高,并在欧洲拥有完整的销售体系。但由于本钱压力和竞争激烈,Gorenje2017年净利润下落84%。海信接手后,Gorenje命运如何,仍是未知数。现在已经不能满足海信的胃口。可海信要想如愿以偿称霸世界,恐怕需要经历更多考验。

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